Las marcas tienen grandes desafíos hoy en día para conectar con su audiencia. Cada vez es más relevante identificar el mensaje clave que se quiere amplificar y a quién debe llegar. Estos son los dos componentes claves para el éxito en el diseño de experiencias que conecten las marcas con sus audiencias.
Los casos de éxito cumplen necesidades cómo: entender con quién se interactúa, cuál es el mensaje apropiado para cada uno, cómo se transmite de manera precisa y además identifica cómo se acciona el mensaje una vez pase la euforia del encuentro, cómo se amplifica y en cuáles canales. Todos estos aspectos son esenciales en el diseño de una experiencia significativa entre la marca y sus clientes.
Profundizaremos en el reconocimiento de la audiencia para que a partir de esta identifiquemos qué componentes son claves para hacerlo de la manera correcta. Empezaremos definiendo el concepto: entendemos que la audiencia puede ser cualquier persona o público que haya tenido contacto con la marca. Ya sea clientes actuales, personas que hayan comprado algún producto/servicio en el pasado o consumidores potenciales. De forma directa e indirecta hemos estado en contacto con ellos, por eso sabemos que en cada una de esas personas habrá una memoria y percepción sobre lo que la marca representa.
El primer paso es tener claridades sobre los objetivos de comunicación, el conocimiento previo que existe de la marca, que esperamos que pase durante la interacción, para qué les sirve y que se lleva cada persona una vez que finalice la interacción.
Una vez hay claridades sobre lo que se busca, se caracteriza la audiencia: qué están buscando resolver y qué afinidades tienen. Un ejemplo de esto sería entender que hay personas que buscan información a demanda porque pueden acceder en momentos irregulares y específicos y otros en cambio, buscan ser más intensivos en la interacción porque quieren que alguien les resuelva sus inquietudes.
El siguiente paso será entender cuáles son las interacciones más acertadas para alcanzar los objetivos inicialmente planteados: se identifican los formatos más idóneos, se establecen los puntos de contacto y el tipo de contenido que se entrega, el escenario y los canales más apropiados para que sea efectivo. Lo anterior establece como la audiencia entra en contacto con el contenido y el mensaje y luego lo amplifica definiendo el journey u hoja de ruta sobre la experiencia.
Y finalmente, y este es un componente esencial de cada experiencia, se define como se mantiene la interacción entre audiencia y marca una vez finalice el encuentro o punto de contacto. Uno de los errores que a veces se comete es dejar de medir el impacto en la audiencia de acuerdo con los objetivos planteados para el diseño de este encuentro en un espacio de tiempo definido, y a su vez comportarse como si las acciones posteriores a esta interacción no existen o son innecesarias.
Como toda relación, la relación entre marca y audiencia hay que nutrirla. Quienes sean tocados por la marca están esperando información relevante para ser accionada o que sirva en la toma de decisiones futuras. Entender cómo mantener la relación en el largo plazo hará que la experiencia completa sea significativa para ambas partes.
