Vivir y obtener experiencias se ha convertido en una necesidad permanente de la humanidad. Las personas suelen fijarse en aquello que consideran novedoso y sin embargo esa sensación de inspiración, admiración y sorpresa suele ser tan fugaz como un instante feliz.
Las experiencias que generan emociones y el marketing, son viejos amigos. El primer caso conocido o documentado data de 1893 en la ciudad de Chicago cuando la marca Wrigley´s hizo una demostración de producto de los trozos de sus barras con frutas, a los asistentes de la feria, con el fin de impulsar las ventas. Y aunque es una amistad de vieja data parece que entender la forma como las marcas se conectan con un grupo de clientes no es tan simple, que encontrar la manera de generar vínculos auténticos se pareciera más a una receta o a una clave secreta, y que la generación de expectativa y asombro cuando para el cliente se parezca a los trucos de magia.
Nuestro punto de partida para desmitificar aquello que parece tan abstracto son los conceptos o las bases de las conexiones, los vínculos y su relación con las interacciones entre personas. Una de las definiciones de conexión la significa como un enlace, atadura, concatenación de una cosa con otra, esto nos lleva a entender la manera como enlazamos una cosa con otra y en el caso de las marcas, de ellas con sus clientes.
Es así como las experiencias se han convertido en el hilo conductor de las conexiones, buscando una manera para entregar una nueva oferta de valor al cliente, se podría decir que su puesta en escena se ha convertido en una nueva manera de competir en el mercado.
Una experiencia ocurre cuando una empresa utiliza intencionalmente servicios como escenario, y bienes como accesorios, para involucrar a clientes individuales de una manera que crea un evento memorable. B. Joseph Pine II y James H. Gilmore
Es así como la repetición de las conexiones genera vínculos que no es otra cosa que la unión o ataduras de una personas o cosa con otra. Aquellas que realmente son valiosas y recrean momentos únicos son las que se mantienen en el tiempo.
Se crean conexiones relevantes entre la marca y un grupo de clientes, en cuatro momentos principales, el primero es cuando se conocen los deseos del cliente y para ello una marca desarrolla un set de productos o servicios que responden a estos deseos. De esta manera será clave que la marca entienda los puntos de contacto para acercar a sus potenciales clientes a un producto, mantener el proceso de compra de forma ágil, entregar la información necesaria y correcta para su uso, y en el futuro, tener una recompra del producto.
En un nivel de conocimiento más profundo, las marcas establecen relaciones de manera que puedan entregar información accionable y seleccionada sobre lo que el cliente necesita, incluso antes de realizar una nueva compra. Lo anterior implica mantener la cercanía y entender las distintas ocasiones de consumo que mueven al cliente hacia experiencias personalizadas y convenientes.
En otro momento, las marcas acompañan las necesidades del cliente. Le van mostrando herramientas y motivaciones para conseguir un objetivo, donde la marca será su principal promotor. Es el caso de algunas marcas deportivas, en el desarrollo de aplicaciones que moldean comportamientos hacia nuevos momentos de filiación entre la marca y sus clientes.
Y finalmente hay un cuarto momento que se caracteriza porque las marcas tomen la responsabilidad de abastecer las necesidades del cliente de forma contínua. A partir de ese momento el cliente debe tener experiencias alrededor del abastecimiento o prestación del servicio que permitan generar relaciones más profundas. En cualquiera de los momentos antes mencionados, es clave el conocimiento y la participación del cliente.
El ADN entonces se compone de entender puntos de contacto clave, las experiencias secuenciales que tendrá el cliente mientras esté en contacto con la marca, el tipo de vínculos que quiero establecer, y finalmente como recibir respuestas del cliente para alimentar el ciclo de conexión.
Algunas compañías han abrazado este momento para fortalecer vínculos desde las conexiones híbridas, mezclando experiencias en entornos digitales y físicos. De esta manera hay una combinación entre el producto que compra y la información complementaria que recibe en aplicaciones que complementan la experiencia. O han aprovechado el momento para el diseño de soluciones que les entregue confianza a los consumidores sobre cómo deben actuar bajo los nuevos parámetros económicos y sociales.
La búsqueda de conexiones no inició con el marketing de experiencias, es un hábito tan antiguo como la existencia de la humanidad misma. Es la manera como el desarrollo de habilidades, conocimiento y tecnología toman sentido y es la base para avanzar desde su existencia, pues la evolución favorece a quienes crean lazos sociales fuertes.
